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电子商务与CRM的应用

[2012/8/31]
    客户关系管理是企业重要的核心战略之一,也是现代企业制胜的关键。尤其是在电子商务时代,谁能掌握客户的需求趋势,加强与客户的联系,有效挖掘和管理客户资源,谁就能获得市场竞争优势,在激烈的竞争中立于不败之地。
客户关系管理(CRM)含义
客户关系管理(CRM)起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”,也就是专门收集整理客户与公司联系的所有信息。20世纪90年代初期演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务。
CRM在电子商务环境下是利用现代信息技术,在企业与客户之间建立一种数字的、实时的和互动的交流管理系统,其具体包括三个层面:
1.CRM是一种现代经营管理理念。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的现代管理理念,其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务,保证实现客户的终生价值。
2.CRM是一整套解决方案。作为解决方案的CRM,其集合了当今最新的信息技术,他们包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境,此外还包括与CRM相关的专业咨询等等。
3.CRM是一个先进管理软件。作为应用软件系统的CRM,其通过不断的改善和管理企业的销售、营销、客户服务及技术支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入和赢利、抢占更多的市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力。CRM软件主要由三个部分组成:营销管理、销售管理、服务、技术支持管理。
电子商务与CRM的融合
CRM体现了两个重要管理趋势的转变:第一个是企业以产品为中心向以客户为中心模式的转变;第二个是企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转变。电子商务的信息化、虚拟性、全球性等特点,决定了它与客户关系管理之间存在着密不可分的关系。
基于电子商务的客户关系管理系统,目前正逐渐开始借助互联网工具和平台,同步、精确管理各种网上客户关系、渠道关系,符合并支持电子商务的发展战略,CRM也被赋予了新的内涵,主要表现在:
首先,通过CRM全面整合企业的市场营销业务流程,降低经营成本,提高效率,在拓展市场和营销渠道的同时能够更加有效地处理客户关系,吸引和保持更多的客户。其次,CRM不仅是一个面对客户的市场营销和服务的部门,它还是一个使企业各部门可共享信息和资源的自动化工作平台,以期最大限度地挖掘和协调企业的资源,拓展生存空间和潜力。最后,CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环的工作过程。通过CRM能更真实全面地收集、分析研究客户的信息资料,为客户提供多角度、全方位的服务。
电子商务环境下的CRM能为客户提供个性化的服务。一方面,CRM强调的是企业要与客户之间达有有效的、实时的互动,也就是在“以客户为中心”的理念下,不管是维系旧客户还是发掘新客户,CRM都能在网络中实现同步操作,利用大型数据库来管理客户的一些信息,利用数据挖掘和数据仓库技术对海量的客户数据和一些商业数据进行智能化分析,按照客户需求及时提供个性化产品和服务。另一方面,电子商务下的CRM强调不论大中小型企业只要从事电子商务都必须能做到持续性地、快速地更新客户资料,再加上统计分析的利用,所以能进行一对一的营销服务,真正照顾到每一位客户的实际需要。一对一的网络营销不但可以将网络营销的固有优势发挥至最大,更可通过网络的交流和互动与用户建立历久弥坚的客户关系。
     电子商务环境下的CRM可以筛选出正确的客户群。虽然企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密相关,但事实上,并非是企业要与任意的客户都进行电子商务活动。CRM对企业的客户进行了划分和管理,对开展电子商务起着举足轻重的作用,实施CRM能使电子商务活动更有针对性,更有效率。
根据著名的客户8/2/2法则,在顶部的20%的客户(最具价值的客户)创造了企业80%的利润,而这些利润的一半让最底部的20%不赢利的客户丧失掉了。因此,企业通过实施CRM可以找出那些最具价值的客户,比如一些VIP客户,只有这些信誉较高并创造最多利润的客户才可能被看成上帝,然后通过各种手段给予他们最优待遇,提升他们对企业的印象,保持他们的购买欲,使企业能够不断赢利。吸引一个新客户所花费的成本比维持一个旧客户要高很多,CRM实行差异化营销策略及时回应大多数旧客户的需求,提高旧客户的忠诚度。并不是所有客户都是上帝,有很多客户是会让企业亏损的,当在客户身上的投资得不到应有的回报时,企业就应该降低服务标准甚至中断和他们的业务关系而别外去开发新客户,从企业平时的CRM数据中可以得出该放弃哪些客户,如形成呆帐和死帐的客户和长期没有消费的客户。
所以,客户关系管理必须完成的基本任务是当有价值客户的识别和有价值客户识别出来以后,如何留住它们,并实现它们对企业的价值最大化 。合理的采用CRM可以筛选出正确的客户群,使企业在进行电子商务活动时花费尽量少的代价而获得较多的利润。
电子商务环境下的客户关系管理的发展趋势
     时下,电子商务的客户管理已在国外尤其是在信息产业发达的美国取得的成功是举世公认的。Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel,SuperCRM等许多电子商务客户关系管理的解决方案供应商为用户提供了全方位的选择。通过电子商务客户关系管理软件的使用,企业与客户之间的关系更加密切,实现企业的营销自动化、销售过程自动化和客户服务。
国外的CRM已取得了一定的进展,并应用到了企业的实践中,对于企业管理客户、联系客户也都起到了非常明显的效果。但CRM和电子商务的结合,在我国的发展目前尚处于起步阶段,相比于国外的大型企业,国内的企业不论是在技术、管理还是人才方面,仍处于劣势。
因此,互联网今后的发展方向应该是通用模块的完善、支持灵活组配、基于Web应用、充分支持电子商务的CRM 。这就要求国内企业大力发展电子商务,通过电子商务的应用来重组客户关系管理流程,使CRM真正成为提升企业核心竞争力的利器。

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