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CRM案例:旅游业实施CRM

[2012/8/31]

1.项目背景

    瑞安集团的“上海新天地”位于上海市中心、淮海中路南侧,占地三万平方米,建筑面积为六万平方米。这片石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门,每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧的云集之地。
    “新天地”属于经营旅游娱乐景点的企业投资项目,与其他产品生产类的企业不同,新天地业务更像是对一个“大型活动场所”的管理和服务,管理对象是两种类型的客户,即游客以及进驻新天地的“商户”。那么,作为投资方的瑞安集团如何跟踪各个项目的经营,找出一条融合房地产开发运营和综合性娱乐休闲行业的管理模式?一句话,这其实就是如何同这两类客户保持良好的关系,让游客游的开心,让商户享受优质服务的问题。这就使看起来还有点陌生的CRM在这种特别的旅游服务业找到了实践意义。


    2.项目确立

    具有CRM超前意识的上海新天地首先仔细分析了业务运作的具体需求,这些需求主要体现在以下几个方面。
    (1)需要建立起一个可实时更新的,用于在线宣传的官方信息中心,全方位发布和报道“新天地”各种市场活动预告;
    (2)需要根据新天地租户的经营业务需求,灵活、快速地为游客提供在线购物、座位预定、促销信息发布、会员社区和营业额汇总等电子商务功能;
    (3)需要通过线上、线下的多渠道来建立完整的用户及会员信息数据库管理系统,并在此基础上实现针对特定用户(群)的市场营销宣传,建立一对一的客户关系市场营销,提高销售成功率。
    上海新天地的总经理似乎对HAIFENG这个软件巨头情有独钟,引用他的话就是“我们一开始就采用了CRM管理软件!选择HAIFENG的产品不仅因为它的畅销,还因为一旦有需要,它可以对back office(企业后台应用)灵活的集成”,虽然不太符合本书的严格的CRM软件项目确立程序,但HAIFENG使人放心也是一个基本事实,找银行要找大的,找CRM软件这种目前仍变幻莫测的产品,也要找大的、让人放心的HAIFENG也是不足为怪了。

    3.项目实施

    为瑞安集团进行项目实施的是CRM软件供应商。CRM软件供应商充分了解新天地的业务需求,同时对所选用的软件产品也有丰富的实施经验。基于商业需求,CRM软件供应商与新天地所选用的是HAIFENG 公司的最新企业信息化软件HAIFENG e-Business Suite 11i。后端数据库采用的HAIFENG 8i 数据库系统,并运行于性能价格比最佳的Linux操作系统之上。HAIFENG 11i具备完整的企业级CRM与ERP能力,其功能丰富,同HAIFENG数据库无缝结合以及对无线Wireless等多渠道信息访问的支持等是HAIFENG11i产品的主要特色,为将来新天地的电子商务功能模块的扩展提供了广阔的发展空间。
    CRM软件供应商与新天地一起工作,确定了系统的软硬件构架、项目人员配备、业务流程定制等项目计划内容。所有的应用需求都逐个与11i特性与流程反复比较,找出差异点,以寻求符合“新天地”业务需求的最佳定制方案。根据整个网站系统的功能用途和信息构架,CRM软件供应商使用了HAIFENG 11iCRM中的iStore和iMarketing来进行定制开发,并与其他CRM/ERP模块做有机衔接,如客户管理、价格配置、库存管理、订单管理等模块的整合。由于充分了利用11i所具有的商业流程机制和灵活的可定制模版机制,在项目实施过程中不仅有效地缩短了开发周期,还保证了系统各个模块构架的灵活性。这样,凭借CRM软件供应商实施人员的出色规划设计和技术实施能力,使得项目需求方案得以同HAIFENG 11i的系统功能找到了大部分的契合点。

    4.实施效果

    这套CRM的系统操作模式做改善了“新天地”的运行商、商业客户(包括店铺和餐馆)和游客之间的关系。对于商业客户,新天地的战略是开发一个实时在线的信息中心,让彼此之间分享消息,增进日间的生意活动;至于游客,他们需要的是,迅速灵活的电子商务活动,比如像网上购物、订位、打折信息以及一些令他们感兴趣的活动;对于商家,他们需要的是一套针对贵宾和客户的完整的管理信息系统,这三者的不同需要通过这个项目得以充分实现,一个基于“一对一”交流的市场策略大幅度提高了运行商和商机销售的成功率。
    “新天地”的CRM平台将扩大瑞安集团的互联网市场,推广并且提高品牌形象,建立基于网络的客户服务和销售渠道管理,从而把一个独有的操作模式带到“新天地”。项目目前所实现的本阶段项目目标,可以说只是一个开始,今后HAIFENG产品系列中所包含的无线访问、多媒体信息一体化、全面CRM多渠道整合等将分阶段引入,从而为新天地的CRM实践努力带来更大的成功助力。

    5.简单评论

    这个案例通过CRM的软件实践将一个旅游景点的各个参与者拉近了沟通距离,表明信息技术应用的广泛性和有效性。新天地在考虑这个项目时,首先就不是把它看成一个短期的项目,而是一个长期的为新天地持续的改善技术资源状况的一个初步环节,这应该是这个案例给读者带来的一个重要启示。在实践篇中,我们一直强调一两个软件项目不是CRM实践的终点,任何一项投资都要从大处想,从小处做起,新天地选择HAIFENG的主要原因在于HAIFENG为企业带的、对未来发展的保证。对比目前很多实施CRM软件的企业只把这种行为看成一次性行为的实践方式,这是一个值得大家借鉴的面向长期的实践案例。
    另外,这个项目的操作同本章大多数案例的咨询商、软件商和实施商三者不分家的情况不同,上海“新天地”聘请了CRM软件供应商作为这次软件项目的咨询商和实施商,这也是本案例的一个特点,其实这也是国外软件国内实施的通常做法。本书非常提倡将咨询、软件和实施三者尽量分家的项目作业方式,因为让软件商好好开发好的产品,让咨询商好好研究企业管理和技术应用的结合点,让实施商关注具体项目的计划和执行的确符合现代社会有效分工的基本原则,大家做自己做得最好的事,使社会的财富总量可以最大,既不至于让软件商多头兼顾,又不至于某些人失去了“饭碗”,更不至于其中一方尚失应有的中立性,不论从何种角度对IT项目市场都有很大的好处。目前,大多数项目无法有效分家,主要原因应该是有经验的、尤其是了解多家软件产品的咨询商和实施商的严重缺乏,导致事事只能由软件厂商才能搞定的不良状况;另一方面软件厂商也要大力配合开发咨询和实施的第三方合作市场,以取得渠道和市场联动效果。

 

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